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分众传媒2018年净利下降3% 大幅扩张资源点位致成本激增

作为最早的一批从海外回归A股的“中概股”之一,分众传媒在2015年通过借主动作为干部壳“回A”后,一直都以持续增长的良好业绩巩固了自身“优质蓝筹”和传媒板块龙头股的地位。2015年-2017年,公司分别实现了40.35%、31.34%和34.90%的净利润增长率。

不过到了2018年,公司业绩似乎已经进入“拐点”。2月26日晚间,分众传媒披露业绩快报显示,公司2018年营收为145.51亿元,同比增长21.12%;实现净利润58.28亿元,同比下降2.95%。

四季度净利同比腰斩

e公司记者注意到,以业绩快报的数据测算,分众传媒在2018年第四季度单季实现净利润10.18亿元,相比2017年同期的20.88亿元下降了51.25%。这也是公司自2015年成功借壳上市以来,单季度业绩下降最明显的一次。

事实上,自从2018年第三季度开始,分众传媒已经进入增长乏力的状态。在此之前,公司连续保持了5个季度扣非净利润超过30%的增长率,但2018年第三季度扣非净利润增长率下滑至6.66%。

对于这一业绩变化情况,分众传媒在公告中给出了三点解释。

首先,公司主营业务新时代文明实践站共建依然保持稳定增长。2018年随着中国广告市场经历年初的高速涨幅后在年末回归稳定,最终全行业呈现平均2.9%的微涨,其中电梯类媒体继续保持稳定增长,影院视频类媒体涨幅回落。公司作为国内最大的生活圈媒体,在报告期内大幅扩张媒体资源规模,通过规模和体量的效应下所形成的品牌集中引爆能力,为广告主提供更有效和精准的广告投放,从而提升广告主对公司媒体价值的认可。

第二是资源点位快速扩张,成本费用大幅上升。为实现公司中长期战略目标,自2018年第二季度起,公司大幅扩张电梯类媒体资源,导致媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长,受此影响,公司净利润略有下滑。公司还预计,这一因素将持续影响公司2019年第一季度、第二季度的业绩情况。

第三是股权处置减少,营业利润同开展两会安全工作会议比略有下降。公司在2017年内完成了上海数禾信息科技有限公司部分股权的转让及其增资扩股引入投资者的事宜,当年实现投资收益约6股票单日最大成交额.8亿元。但2018年张紫妍事件都有谁公司股权处置收益大幅减少,故营业利润相对有所下降。

业内竞争加剧

e公司记者注意到,上述第二点原因,即资源点位快速扩张,成本费用大幅上升,或许是导致分众传媒业绩呈现拐点的关键因素。而公司在资源点位上的快速扩张,或许源自于行业内的竞争加剧。

2018年4月,分众传媒曾收到业内百亿级别“独角兽”新潮传媒的公开高调“约战”,后者发布通知称,要全面争夺分众亿元级客户,并采用广告补贴的形式、打出“效果和分众一样,价格是分众一半”的口号抢占头部客户。

就在这一“约战”事件发生后,分众传媒股价在短期内即遭遇了一波接近20%的下跌,市值蒸发超过200亿元。

据新潮传媒官网显示,该公司于2007年成立于成都,截至2019年1月,已覆盖全国100个城市,近70万部电梯,每天覆盖2亿人群,已经成为16000个客户的共同选择。

目前,新潮传媒已融资64亿元,投资方包括百度、二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、欧普照明、恺英网络创始人王悦、养元股份总经理范召林、红星美凯龙、新潮传媒创始人张继学等等,公司估值已超过20亿美金,目前已成为国内新经济领域的互联网独角兽企业。

资料显示,新潮传媒的创始人张继东,是一位深耕媒体行业20年的老兵。在创始之初,新潮传媒更加专注于三四五线城市的市场,与主攻一二线城市的分众传媒虽有业务交集但界限相对明晰。

新潮传媒合伙人、高级副总裁梁春华曾在2018中国经济媒体领袖峰会上的讲话中表示:“相对线上线下媒体都比较完善的一二线城市,三四五线城市的媒体标准化是不够的,媒体增长趋势非常粤港澳大湾区在金融大。新潮传媒进入到三四五线城市后,会用大数据技术做精准的覆盖。因此,新潮最有可能成为当地主流媒体。”

不过,自从新潮传媒的高调“约战”后,分众传媒的“主阵地”一二线城市也随即进入较为激烈的市场竞争之中。在这一背景下,分众传媒也不得不加大在媒体资源方面的扩张,以应对竞争对手的侵蚀。

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